Uno de los grandes cambios que han traído consigo los nuevos modelos de negocio digitales es que han sido construídos para responder a ciertas necesidades que en muchas ocasiones ni el propio usuario sabía que tenía. La capacidad de situarnos en el lugar del cliente y meternos dentro de su cabeza para intentar adivinar como piensa, qué es lo que siente o cómo se deja influir por el entorno que lo rodea nos ayuda a detectar estas necesidades y desarrollar nuestros proyectos con una misma premisa, colocar al usuario en el centro y desarrollar el producto o servicio pensando en el.
A continuación te muestro una de las herramientas más utilizadas para llevar a cabo este proceso, el mapa de empatía. Te enseñaré como realizar cada una de las fases, cuáles son las preguntas adecuadas que debes de realizarte a ti mismo para darle forma a las diferentes áreas que lo componen y podrás ver un ejemplo que seguro te servirá de gran ayuda.
Además, en mi sección de recursos tienes a tu disposición una plantilla totalmente editable para diseñar el mapa de empatía del cliente de una forma sencilla y eficiente. ¡Empezamos!
Índice de contenidos
¿Qué es un mapa de empatía?
Dentro de la primera fase de diseño de un nuevo modelo de negocio o incluso del lanzamiento de un nuevo producto o servicio en una empresa xa existente, existe un fundamento principal que consiste en empatizar con nuestro cliente potencial para comprender mejor su forma de pensar y de comportarse.
Es precisamente para este fin para lo que se desarrolló el mapa de empatía, una herramienta que nos permite conocer mejor a nuestro cliente, determinando cuáles son sus problemas y cómo la propuesta de valor que nosotros vamos a ofrecerle contribuirá a solucionarlos.
Para definir correctamente a nuestro segmento de clientes, ya no es suficiente con realizar una segmentación basada en su edad, su ubicación, sus gustos o sus aficiones entre otros, si no que debemos de analizar a fondo su modo de pensar, de comunicarse, como se comporta, e incluso como su entorno influye en todas esas condicionantes.
La mejor forma de poder comprender a nuestro cliente es situándonos en su lugar, lo que significa empatizar con él. Con el fin de poder llevar a cabo ese análisis surge precisamente el mapa de empatía, desarrollado por la compañía Xplane para caracterizar a nuestro cliente e intentar averiguar de una forma muy visual y eficiente lo que en realidad necesita.
¿Cuáles son las ventajas de un mapa de empatía?
El mapa de empatía nos permite tener un mayor conocimiento del cliente identificando lo que espera, cuáles son sus objetivos y sus expectativas, cuáles son sus intereses y la forma en la que consume, e incluso cuáles son aquellos factores que le generan malestar y frustración. De este modo, una vez llevado a cabo ese proceso analítico, tendremos la capacidad de agrupar a todos aquellos clientes que compartan las mismas características y de plantear acciones o soluciones a medida para cada uno de esos segmentos que hemos definido, aumentando de este modo la capacidad de que esas acciones tengan mayor aceptación en el segmento.
Por todo esto, podríamos concluir que las principales ventajas que presenta esta herramienta son:
- Facilidad para adentrarse en las necesidades y gustos del cliente minimizando el riesgo de error
- Aumentar el conocimiento de sus preferencias para orientar nuestro producto o servicio hacia estas necesidades
- Realizar diferentes segmentos o agrupaciones de clientes con características idénticas o similares
- Aumentar la capacidad de éxito de nuestras acciones de marketing y publicidad orientadas a cada uno de los segmentos definidos
- Generar un vínculo de confianza con el cliente y aumentar las posibilidades de fidelización reforzando este aspecto cómo una ventaja competitiva.
Cómo hacer un mapa de empatía paso a paso
Para trabajar correctamente con el mapa de empatía del cliente es muy recomendable disponer de una copia impresa en un formato lo más grande posible, al menos en tamaño A3 o A2, de modo que no permita poder ir realizando cada una de las cuestiones que se corresponden con las diferentes áreas y, a medida que vamos planteando las diferentes preguntas, dar respuesta a las mismas con notas adhesivas. De esta forma nos será mucho más sencillo poder modificar nuestro mapa tantas veces como queramos, ya sea durante la propia fase de construcción o bien una vez realizada la fase de validación, momento en el que casi con total seguridad habrá ciertas hipótesis que debamos rechazar o modificar.
Para llevar a cabo el desarrollo con éxito de un mapa de empatía es necesario dividir la tarea en 4 fases diferenciadas:
Primera fase: segmentar
El primer paso es realizar una agrupación de nuestros diferentes segmentos de clientes potenciales atendiendo a las características comunes que tengan entre sí para, de este modo, definir de la forma más concreta posible los distintos grupos a analizar.
Para ello, podemos valernos de la utilización de diferentes tácticas que nos permitan llevar a cabo una segmentación inicial apropiada, entre las que deberías tener en cuenta:
- Analiza minuciosamente el mercado y a tus potenciales competidores
- Averigua cuáles son sus principales grupos de clientes
- Analiza hacia quien dirigen sus nuevos productos o servicios, ya que ese segmento será uno de los más interesantes para ellos, y, por tanto, uno de los que debes valorar en profundidad.
- Realiza una segmentación socio-demográfica en base a tu propuesta de valor, es decir, cuál consideras que es la edad media, lugar de residencia, rango de ingresos o nivel cultural de aquellas personas que podrían percibir que tu producto o servicio les resolvería un problema.
- Realiza una segmentación conductual y actitudinal, teniendo en cuenta el uso que se le da a productos similares al tuyo y de las razones que pueden llevar a esos clientes a realizar dicho uso.
No hay una norma escrita sobre el número mínimo de segmentos que deberías de tener una vez finalizada la fase uno, ya que, por supuesto, dependerá de lo concreto que sea tu proyecto, pero idealmente sería conveniente tener al menos 3 o 4 grupos para llevar a cabo un análisis completo.
Segunda fase: humanizar
Tras llevar a cabo el primer paso es hora de avanzar hacia la empatía. Para ello no existe un mejor modo de hacerlo que identificando a una persona de cada uno de los segmentos y asignarle unas características concretas, es decir, dar vida a esa persona dotándola de personalidad, asignándole un nombre propio, el lugar dónde vive, que tipo de empleo tiene, cómo es su entorno (amigos, familia, etc.), cuáles son sus aspiraciones y sus frustraciones e incluso dotándola de una imagen visual; de este modo conseguirán focalizar el análisis sabiendo hacia qué tipo concreto de persona te estás dirigiendo.
Tras haber realizado este proceso con cada uno de los segmentos, dispondremos de una especie de buyer persona o cliente objetivo de cada grupo, lo que nos permitirá iniciar la creación del mapa de empatía de cada uno de ellos con una visión mucho más dirigida.
Tercera fase: empatizar
Es en este momento cuando deberemos colocarnos por fin en los zapatos de nuestro cliente, de modo que a medida que vamos realizando diferentes preguntas sobre su forma de pensar, su forma de sentir o el modo en el que su entorno influye en ambas cosas, aumentamos nuestro conocimiento sobre el para mejorar de este modo el enfoque de nuestro proyecto.
El mapa de empatía del cliente se divide en 6 áreas diferentes, cada una de las cuales resuelve una cuestión tal como indicábamos con anterioridad. Estas cuestiones son las siguientes:
¿Qué piensa y siente?
Este área se refiere a la parte más emocional de tu cliente objetivo, es por tanto dónde debemos plantearnos una serie de preguntas más profundas para intentar averiguar su forma de pensar e intentar adivinar aquello que siente
Debemos de plantearnos qué es lo que realmente le importa a nuestro cliente, cuáles son sus principales preocupaciones e inquietudes, así como intentar adivinar cuáles son sus sueños y sus aspiraciones. También es importante tratar de averiguar cuáles son sus motivaciones más importantes ya que todo ello nos ayudará a definir el componente emocional de nuestro buyer persona con el fin de intentar dar respuesta a todos esos componentes mediante nuestro producto o servicio.
¿Qué ve?
En este caso nos referimos al área en la que debemos de intentar ponernos las gafas con las que el cliente observa su entorno y el mundo que lo rodea, uno de los factores más influyentes en el comportamiento de cualquier cliente.
Para ello, debemos intentar dar respuesta a cómo es ese entorno que le rodea, cómo son sus amigos y familiares y lo que percibe en ellos. También es importante intentar investigar aquello que le ofrece el mercado existente actualmente para satisfacer sus necesidades, ya que puede darnos una información valiosa sobre nuestro cliente.
¿Qué dice y hace?
Cuándo hablamos de lo que dice y hace nuestro cliente objetivo, nos estamos refiriendo a la parte más actitudinal, es decir, al modo en el que se comporta en su día a día y la actitud que presenta frente a su entorno, tanto en el ámbito personal como en el profesional.
Es por eso que en este punto debemos analizar en profundidad su forma de comportarse, su actitud y su modo de hablar. Debemos analizar también si existe contradicción entre lo que dice y lo que hace, con el fin de poder así detectar debilidades y fortalezas en su comportamiento que puedan servirnos para completar una imagen lo más fiel posible de este perfil de cliente objetivo.
¿Qué oye?
Otro de los factores importantes para empatizar con nuestro cliente es determinar aquello que escucha, no solamente por parte de su entorno si no también en los medios de comunicación o incluso en las propias redes sociales.
Por lo tanto, además de analizar el entorno que le rodea es importante saber qué mensaje le traslada este entorno, analizar qué le dicen sus familiares y amigos, su jefe y sus compañeros de trabajo o cualquier persona relacionada con su entorno, así como los diferentes canales de comunicación. De este modo podremos analizar si los comentarios y la información que recibe influyen en su forma de proceder
¿Cuáles son los esfuerzos que realiza?
Los esfuerzos que realiza nuestro cliente en su forma de actuar y de pensar están muy relacionados con sus miedos y con sus frustraciones, también con aquellas barreras y obstáculos que se encuentra en el día a día y que llegan incluso a suponer un freno en llevar a cabo ciertos comportamientos.
Es por ello debemos analizar en profundidad qué cosas son aquellas que le provocan temor o miedo, por qué tiene ciertas barreras, qué tipo de obstáculos ha podido encontrar en su vida y cuáles son aquellos retos o riesgos que ha decidido asumir o no asumir a consecuencia de esos miedos asociados. En muchos casos esos frenos pueden estar relacionados con el propio producto, en conceptos como el precio o la facilidad de uso.
¿Qué resultados o beneficios espera obtener?
Cuando nos referimos a los resultados o los beneficios que nuestro cliente espera obtener, nos referimos en realidad a cuáles son esos deseos, necesidades o aspiraciones que desea ver cumplidos, aquello que necesita para sentirse realmente satisfecho.
Por lo tanto, una vez llegados a este área es el momento de averiguar cuáles son sus necesidades y cuáles verdaderamente sus aspiraciones, es decir, identificar de forma clara aquello que desea con más ganas y cómo mide el grado de éxito que ha tenido persiguiendo esas metas.
Si somos capaces de dar respuesta a todas estas cuestiones obtendremos un mapa de empatía muy completo de nuestro cliente objetivo, pero el trabajo no estaría todavía terminado.
Cuarta fase: validar
La última fase del proceso no es la realización del mapa de empatía, si no que debemos realizar una investigación cualitativa y cuantitativa que nos permita validar las hipótesis a las que hemos llegado con nuestro mapa.
Existen diferentes formas de llevar a cabo esta fase, sin embargo, una de las metodologías que funciona a la perfección es llevar estas suposiciones a un entorno real que nos permita confirmarlas o desmentirlas, por ejemplo, mediante entrevistas personales o encuestas a diferentes personas que encajen con cada uno de los perfiles que hemos humanizado en la segunda fase.
Ejemplo de mapa de empatía
Es posible que, a pesar de todas las recomendaciones y pasos que te acabo de describir, todavía no sepas como hacer un mapa de empatía para tu proyecto en concreto, por eso a continuación vamos a verlo con un ejemplo, ¿te apuntas?. ¡Empezamos!
En primer lugar, para nuestro ejemplo ficticio utilizaremos un proyecto que consiste en el lanzamiento de una nueva app de fitness y nutrición, con planes de entrenamiento personalizados y dietas a medida para cada tipo de usuario.
Tras definir los diferentes segmentos de clientes, vamos a centrarnos en uno de ellos: mujer de entre 30 y 45 años, que vive en una gran ciudad, con un salario medio, con un puesto de trabajo estable, con poco tiempo para hacer deporte pero preocupada por tener una vida saludable y estar en la mejor forma física que su ritmo de vida le permite.
De este modo, estaríamos definiendo uno de los segmentos objetivo para el proyecto, pero todavía quedaría el segundo paso, consistente en humanizar a un personaje perteneciente a este segmento, lo que se conoce también como arquetipo o buyer persona. En este caso, nuestro buyer persona para el segmento actúal vamos a definirlo así:
Nombre: María
Edad: 35 años
Empleo: directora financiera en una pyme
Estado civil: soltera con pareja
Salario estimado: 30.000 a 35.000€ por año
Ubicación: Madrid
Aficiones: moda, lectura, música y cine
Ahora ya estamos en disposición de ponernos manos a la obra y empezar a hacer el mapa de empatía para nuestro buyer persona:
- ¿Qué piensa y siente María?: María está preocupada por su estado físico y cree que debería realizar más deporte para situarse en su peso ideal, además, le gustaría definir su cuerpo para sentirse mejor con ella misma. Sin embargo, se encuentra con la problemática de que en las proximidades de su casa no hay ningún centro deportivo cerca, a excepción de una pequeña sala que está casi todo el día llena de gente, y ella busca algo más personalizado, lo que, por otro lado, tiene un coste mucho más elevado.
- ¿Qué ve?: muchos de sus amigos son apasionados del deporte, con una rutina muy fiel al gimnasio o a entrenar en sus casas. Ella recibe constantemente el impacto de muchas apps de entrenamiento, perfiles de influencers relacionados con el fitness a través de la red social que más utiliza, Instagram, y se ve rodeada de un entorno en el que cada vez se le da mayor importancia al culto al cuerpo.
- ¿Qué dice y qué hace?: María se decide a empezar una rutina, pero no tiene muy claro cómo hacerlo. Pide consejo a sus amigos deportistas, empieza a seguir a muchos de esos influencers y canales online que publican rutinas de entrenamiento frecuentemente, sale a correr durante un par de días y comparte sus avances en sus redes sociales para automotivarse, pero le cuesta mantener la rutina y empieza a lamentarse por ello.
- ¿Qué oye?: a través de los diferentes elementos de su entorno María recibe múltiples mensajes. Su jefa y sus compañeros de trabajo le recomiendan el gimnasio que está cerca de la oficina, mientras que su hermano le recomienda probar el Crosffit porque cree que le va a gustar y le recomienda un canal el YouTube de un conocido personal trainer con el que podrá entrenar online sin salir de casa. Al mismo tiempo alguno de sus amigos deportistas le aconseja que manteniendo una dieta saludable, eliminando el azúcar y realizando cinco comidas al día para saciar su apetito empezará a notar resultados mucho antes.
- ¿Cuáles son los esfuerzos que realiza?: el principal problema de María es que no tiene claro hacia dónde tirar ni a quién hacer caso, cree que un entrenador personal será excesivamente caro, además de que no sabe si será capaz de obtener los resultados que desea. También tiene miedo a iniciar una dieta y que sea demasiado estricta hasta el punto de pasar hambre. Todo esto le produce la frustración y acaba pensando que esta vez será como la anterior, ha empezado fuerte, pero acabará por abandonar más pronto que tarde.
- ¿Qué resultados o beneficios espera obtener?: María desea por fin alcanzar sus objetivos, sentirse más saludable mejorando su alimentación, tonificar su cuerpo y sentirse en forma consiguiendo que de una vez por todas en su difícil horario semanal pueda existir un hueco al menos 2 o 3 días por semana para crear una rutina deportiva.
Gracias a ponernos en el lugar de María, hemos intentado detectar todos aquellos factores que influyen en su forma de pensar y de comportarse, lo que supone una ventaja a la hora de diseñar nuestra propuesta de servicios dirigida a perfiles similares al suyo. Pues bien, lo ideal, tal y como indicábamos anteriormente, sería realizar tantos mapas de empatía como diferentes segmentos o tipologías de clientes hayamos sido capad de definir, pues de este modo nuestro proyecto estará colocando al cliente y a sus necesidades en el centro de nuestra propuesta de valor, minimizando de este modo el riesgo de equivocarnos a la hora de plantear el producto o servicio que mejor encaje con él.
Y tú, ¿tiene una idea emprendedora en mente? Prueba a realizar el mapa de empatía para caracterizar a tu cliente y seguro que obtendrás un resultado excepcional.
